Offline und Online Marketing als Bestandteile der Kommunikationspolitik

Seit Aufkommen der digitalen Medien im Jahre 1998 wird die Kommunikationspolitik, als Bestandteil im Marketingmix werbetreibender Unternehmen, in Offline und Online Marketing unterteilt.

Beide Bereiche spielen mittlerweile eine gleichberechtigte Rolle. Offline Marketing umfasst unter anderem klassische Werbemittel wie TV- und Radio-Werbung, Printmaßnahmen in Zeitungen und Zeitschriften oder Flyer, Broschüren und Displays als Werbeträger. Kurzum alle Werbeträger, die ohne Internet und damit offline zu den Konsumenten gelangen. Online Marketing, auch Internetmarketing genannt, beinhaltet alle Maßnahmen, die den Verbraucher nur mittels Internet erreichen können.

Hierzu zählen unter anderem Bannerwerbung, Affiliate-Marketing, Suchmaschinenwerbung und –optimierung, E-Mail- und Newsletter-Marketing sowie Maßnahmen im Bereich Social Media.

Kosten des Offline Marketings

Da Offline Maßnahmen nicht nur digital erstellt, übermittelt und verbreitet werden, sind hierbei folgende Kostenfaktoren zu berücksichtigen:

Die Gestaltungskosten für die Erstellung des Werbemediums variieren je nach Größe und Umfang stark. Es bietet sich an, für die Kalkulation der Marketingkosten im Businessplan die Durchschnittshonorare laut Bund Deutscher Grafiker zu Grunde zu legen. Hier wird nach Schwierigkeitsgrad und Nutzungsrecht unterschieden. Die Gestaltung einer kompletten Geschäftsausstattung z. B. liegt hier im Rahmen zwischen 2.900,- € und 4.100,- €.

Herstellungs- oder Produktionskosten, wie z. B. für einen Druck oder eine Spotproduktion fangen bei 50 € für ein paar Visitenkarten an und enden erst im 6-stelligen Bereich. Eine individuelle Anfrage ist hier unerlässlich.

Medienkosten umfassen die Ausgaben für Vertrieb und Veröffentlichung. Die Schaltungskosten in der Wochenzeitung sind im Vergleich zu den Kosten für die Platzierung eines TV-Spots zur besten Sendezeit natürlich äußerst gering. Die Mediadaten der Verlage und Sender, die zumeist im Footer der jeweiligen Internetseiten zu finden sind, geben Aufschluss über die Kosten für die gewünschte Platzierung. Eine Vielzahl der Mediadaten sind zudem in entsprechenden Online-Verzeichnissen zu finden, zu denen eine Registrierung oder die Entrichtung einer Jahresgebühr nötig ist. Beispielsweise kostet eine doppelseitige Anzeige in den Süddeutschen Zeitung am Wochenende 190.900,- €. In der regionalen Wochenzeitung fallen hingegen nur wenige hundert Euro an.

Ebenfalls in das Marketingbudget des Offline Marketings fallen die Kosten für Reisen des Außendienstes, den Messestand, Point of Sale Maßnahmen oder auch Werbegeschenke wie Give aways und Geburtstagsgeschenke für Kunden.

Kosten des Online Marketings

Gestaltungs-, Herstellungs- und Medienkosten fallen auch bei Online Marketingmaßnahmen an. Der Werbebanner muss gestaltet, der Social Media Spot produziert und der erstellte Werbeträger platziert werden. Wird die Reichweite der gebuchten Plattform berücksichtigt, ergeben sich oftmals geringere Kosten pro Kontakt. Einige Plattformen bieten Maßnahmen an, bei denen nur Kosten fällig werden, wenn tatsächlich ein Klick der User ausgeführt wurde (Pay-per-Click Marketing). Dadurch wird es ermöglicht, ein fixes Budget für eine Maßnahme einzuplanen, das nicht überschritten wird. Darüber hinaus können Printmedien mit der Reichweite des Internets schon lange nicht mehr mithalten.

Ein Richtwert für das Marketingbudget bei Neugründungen sind 150% des branchenüblichen Vergleichswertes.