Was passiert, wenn ein Onlinehändler eine traditionelle Modemesse übernimmt? Bei der Bread & Butter by Zalando entstand daraus kein gewöhnliches Branchenevent. Zalando entwickelte die Veranstaltung zu einer Mischung aus Markenfestival, Influencer-Kampagne, Livestream, Content-Produktion und digitalem Verkaufskanal.
Die Bread & Butter ist deshalb ein interessantes Beispiel für Unternehmen, Eventagenturen und Online-Marketer. Sie zeigt, wie ein physisches Event über den eigentlichen Veranstaltungsort hinaus verlängert werden kann – aber auch, warum eine aufmerksamkeitsstarke Kampagne nicht automatisch dauerhaft zur Unternehmensstrategie passt.
Vom B2B-Event zur Markenplattform
Die Bread & Butter wurde ursprünglich als Fachmesse für Urban- und Streetwear aufgebaut. Nach Stationen in Köln, Berlin und Barcelona kehrte die Messe 2009 nach Berlin zurück und wurde im ehemaligen Flughafen Tempelhof ausgerichtet.
Nach finanziellen Problemen übernahm Zalando die Marke im Jahr 2015. Beim Neustart 2016 wurde das bisherige Fachmessekonzept grundlegend verändert. Statt sich hauptsächlich an Einkäufer, Aussteller und andere Branchenvertreter zu richten, sollte die neue Bread & Butter auch für normale Konsumenten zugänglich sein.
Aus einer klassischen B2B-Veranstaltung wurde ein öffentliches Festival mit Mode, Musik, Essen, Produktpräsentationen, Konzerten, Workshops, Diskussionen und digitalen Angeboten.
Die entscheidende Veränderung bestand damit nicht nur in einem neuen Programm. Zalando positionierte das Event als Verbindung zwischen physischem Erlebnis, digitaler Kommunikation und E-Commerce.
Bread & Butter 2017 nach Angaben von Zalando
- mehr als 30.000 Besucher,
- mehr als 40 internationale Marken,
- neun Fashion-Shows,
- mehr als 450 exklusive Zalando-Produkte,
- über 200 anwesende internationale Influencer,
- 120 Livestreams während der Veranstaltung.
Bei diesen Zahlen handelt es sich um Angaben aus dem Zalando-Geschäftsbericht 2017.
Lektion 1: Die Zielgruppe neu definieren
Eine der wichtigsten Entscheidungen beim Neustart der Bread & Butter war die Öffnung für Endverbraucher. Zalando übernahm nicht einfach das bestehende Messekonzept, sondern änderte den Zweck der Veranstaltung.
Die alte Kernfrage lautete vereinfacht:
Wie bringen wir Modemarken, Händler und Einkäufer zusammen?
Die neue Frage lautete:
Wie schaffen wir ein Erlebnis, bei dem Konsumenten Mode entdecken, Inhalte teilen und Produkte direkt kaufen können?
Das ist ein wichtiger Unterschied. Viele Unternehmen beginnen bei der Eventplanung mit Programmpunkten, Locations oder möglichen Rednern. Erfolgreicher ist es, zuerst zu klären, welche Veränderung beim Publikum erreicht werden soll.
Für Zalando sollte die Bread & Butter unter anderem:
- die Marke emotional erlebbar machen,
- Mode einem breiteren Publikum zugänglich machen,
- direkten Kontakt zwischen Marken und Konsumenten ermöglichen,
- Inhalte für Social Media und Presse produzieren,
- Besucher von der Inspiration bis zum Produktkauf begleiten.
Die erste Lektion lautet deshalb: Ein Event sollte nicht nur ein Thema haben. Es benötigt eine klar definierte Funktion innerhalb der gesamten Marketingstrategie.
Lektion 2: Das Event als Content-Maschine planen
Die Reichweite eines Events ist normalerweise durch die Kapazität der Location begrenzt. Doch das physisch anwesende Publikum muss nicht das gesamte Publikum sein.
Bei der Bread & Butter wurden Fashion-Shows, Auftritte, Interviews, Diskussionen, Workshops und Influencer-Inhalte nicht nur für die Menschen in der Arena Berlin produziert. Sie wurden gleichzeitig zu Material für Livestreams, Social Media, Presseberichte und die Kommunikationskanäle der beteiligten Marken.
Zalando bezeichnete die Veranstaltung im Geschäftsbericht selbst als eine ganzheitliche Marketingkampagne. Nach Angaben des Unternehmens erzeugte die Ausgabe 2017 insgesamt 1,45 Milliarden Medienkontakte. Darin enthalten waren Social-Media-, Presse-, Influencer- und Livestream-Kontakte.
Solche vom Veranstalter gemeldeten Reichweitenzahlen müssen mit Vorsicht betrachtet werden. Sie zeigen aber, welche Rolle das Event innerhalb der Content-Strategie einnahm: Die Veranstaltung war nicht nur das zu bewerbende Produkt. Sie war gleichzeitig der Ort, an dem neue Marketinginhalte entstanden.
Aus einem Programmpunkt können viele Inhalte entstehen
Ein Interview auf einer Bühne kann beispielsweise verwendet werden als:
- Livestream,
- vollständiges Video,
- mehrere kurze Social-Media-Clips,
- Blogbeitrag,
- Newsletter-Inhalt,
- Zitatgrafik,
- Podcast-Ausschnitt,
- Presseinformation.
Eine Eventagentur sollte daher nicht erst nach der Veranstaltung überlegen, welche Aufnahmen verwendet werden könnten. Die spätere Content-Verwertung gehört bereits in die Programmplanung.
Lektion 3: Online und offline zusammen planen
Ein häufiges Problem hybrider Veranstaltungen ist, dass die digitale Übertragung erst nachträglich ergänzt wird. Im schlimmsten Fall wird lediglich eine Kamera vor eine Bühne gestellt.
Bei der Bread & Butter war die digitale Verlängerung dagegen Teil des Grundkonzepts. WIRED berichtete 2017, dass Zalando eine digital integrierte Veranstaltung schaffen wollte, bei der Besucher Produkte kaufen und Inhalte teilen konnten. Ein großer Teil der Shows, Workshops und Gespräche wurde zusätzlich online übertragen.
Nach Angaben von Zalando entstanden 2017 insgesamt 120 Livestreams. Dadurch konnten auch Menschen teilnehmen, die sich nicht in Berlin befanden.
Das digitale Publikum erhielt also nicht nur nachträglich zusammengeschnittene Rückblicke. Es konnte Teile des Events zeitgleich verfolgen.
Ein hybrides Event braucht zwei Nutzererlebnisse
Bei der Planung sollte zwischen zwei Zielgruppen unterschieden werden:
- Menschen, die körperlich am Veranstaltungsort teilnehmen,
- Menschen, die das Event über digitale Kanäle verfolgen.
Beide Gruppen benötigen ein eigenständiges Erlebnis. Für Online-Zuschauer können beispielsweise zusätzliche Interviews, Chatfunktionen, Produktinformationen, Abstimmungen oder exklusive digitale Inhalte angeboten werden.
Der Livestream ist dann nicht nur eine Kopie des Bühnengeschehens, sondern ein eigener Marketingkanal.
Lektion 4: Aufmerksamkeit direkt mit Commerce verbinden
Viele Events erzeugen Aufmerksamkeit, verlieren den Besucher aber auf dem Weg zur gewünschten Handlung. Zwischen einem interessanten Produkt auf der Bühne und dem späteren Kauf liegen häufig mehrere Schritte.
Zalando versuchte, diesen Weg bei der Bread & Butter zu verkürzen. 2017 wurden unter anderem RFID-Armbänder eingesetzt. Besucher konnten ausgewählte Produkte an Sensoren markieren und in einem persönlichen digitalen Bereich speichern.
Ergänzt wurde das Konzept durch kaufbare beziehungsweise mit Produkten verknüpfte Videos. Die Grundidee lautete: Ein Besucher sieht ein Produkt, interessiert sich dafür und soll es ohne lange Suche wiederfinden oder bestellen können.
Aus Marketingsicht ist das eine Verbindung aus:
- Eventmarketing,
- Content-Marketing,
- Lead- beziehungsweise Nutzerdatenerfassung,
- Produktentdeckung,
- E-Commerce,
- Retargeting und anschließender Kundenkommunikation.
Nicht jedes Unternehmen benötigt dafür RFID-Armbänder. Das Prinzip lässt sich einfacher umsetzen, beispielsweise mit QR-Codes, persönlichen Merklisten, Event-Landingpages oder speziell gekennzeichneten Produktseiten.
Entscheidend ist, dass die gewünschte Handlung nicht vom Event getrennt wird. Wer Interesse erzeugt, sollte direkt einen verständlichen nächsten Schritt anbieten.
Lektion 5: Influencer als Teil des Formats einsetzen
Influencer wurden bei der Bread & Butter nicht nur eingeladen, um anschließend ein Foto vom Eingang zu veröffentlichen. Sie wurden nach Angaben von Zalando in Content-Produktion, Berichterstattung, DJ-Auftritte und Streetstyle-Fotografie eingebunden.
Das ist ein wichtiger Unterschied zwischen oberflächlichem Influencer-Marketing und einer echten Kooperation.
Die schwächere Variante sieht so aus:
- Einladung verschicken,
- kostenlosen Zugang ermöglichen,
- auf eine spontane Veröffentlichung hoffen.
Die strategischere Variante definiert vorher:
- welche Rolle die Person im Event übernimmt,
- welche Inhalte entstehen sollen,
- welche Zielgruppe erreicht werden soll,
- über welche Kanäle veröffentlicht wird,
- welche Nutzungsrechte vereinbart werden,
- wie Erfolg und Reaktionen gemessen werden.
Influencer können Moderatoren, Interviewpartner, Kuratoren, Gastgeber, Performer oder Content-Produzenten sein. Je stärker ihre Rolle mit dem eigentlichen Event verbunden ist, desto glaubwürdiger wirkt die Kooperation.
Lektion 6: Exklusivität schafft einen konkreten Besuchsgrund
Ein Event konkurriert nicht nur mit anderen Veranstaltungen. Es konkurriert mit sämtlichen Möglichkeiten, wie Menschen ihre Zeit verbringen könnten.
Deshalb reicht es nicht aus, lediglich bekannte Produkte und allgemein verfügbare Inhalte an einem anderen Ort zu präsentieren.
Bei der Bread & Butter wurden exklusive Produkte, limitierte Veröffentlichungen, Fashion-Shows, Auftritte, Workshops und persönliche Begegnungen miteinander kombiniert. Der Zalando-Geschäftsbericht nennt für 2017 mehr als 450 Produkte, die exklusiv über Zalando erhältlich waren.
Exklusivität kann bei einem Event auf unterschiedliche Weise entstehen:
- Produkte werden erstmals vorgestellt.
- Eine limitierte Variante ist nur während der Veranstaltung verfügbar.
- Teilnehmer erhalten früheren Zugang.
- Ein Experte beantwortet live Fragen.
- Ein Prozess wird hinter den Kulissen gezeigt.
- Inhalte sind nur für registrierte Teilnehmer abrufbar.
Der besondere Zugang sollte allerdings zum Angebot passen. Künstliche Verknappung ohne echten Mehrwert kann das Vertrauen beschädigen.
Lektion 7: Reichweite ist nicht die einzige Kennzahl
Die Bread & Butter erzeugte hohe Besucherzahlen, zahlreiche Medienkontakte und viel Social-Media-Content. Trotzdem stellte Zalando das Format nach der Ausgabe 2018 ein.
Als Begründung erklärte das Unternehmen, die Veranstaltung passe nicht mehr zur langfristigen Strategie. Zalando betonte außerdem, dass Investitionen und Experimente das Unternehmen strategisch voranbringen und skalierbar sein müssten.
Das ist möglicherweise die wichtigste Lektion des gesamten Beispiels:
Eine Kampagne kann große Aufmerksamkeit erzeugen und dennoch langfristig nicht das richtige Marketinginstrument sein.
Vor der Veranstaltung sollten deshalb nicht nur Reichweitenziele festgelegt werden. Wichtige Fragen sind:
- Wie viele qualifizierte Kontakte entstehen?
- Wie viele Teilnehmer registrieren sich?
- Wie viele Produkte werden gespeichert oder gekauft?
- Wie hoch sind die Kosten pro erreichter Person?
- Welche Inhalte können langfristig weiterverwendet werden?
- Wie viele Besucher kommen über Partner und Influencer?
- Welche Wirkung hat das Event auf Markenbekanntheit und Kaufabsicht?
- Lässt sich das Konzept wiederholen oder skalieren?
Ein spektakuläres Event ist nicht automatisch ein wirtschaftlich sinnvolles Event. Ohne Verbindung zu messbaren Unternehmenszielen bleibt im schlimmsten Fall nur eine teure Reichweitenkampagne.
Was kleinere Unternehmen davon übernehmen können
Die meisten Unternehmen verfügen nicht über das Budget von Zalando. Die grundlegenden Mechanismen lassen sich jedoch auch mit kleineren Veranstaltungen nutzen.
1. Eine zentrale Handlung bestimmen
Soll der Besucher ein Produkt testen, einen Termin vereinbaren, sich registrieren, einen Newsletter abonnieren oder direkt kaufen? Das Event sollte auf eine klar erkennbare nächste Handlung ausgerichtet sein.
2. Eine zentrale Landingpage erstellen
Programm, Anmeldung, Livestream, Produkte und spätere Aufzeichnungen sollten nicht auf viele voneinander getrennte Seiten verteilt werden.
3. Jeden Programmpunkt mehrfach verwerten
Bereits vor dem Event sollte feststehen, welche Videos, Bilder, Interviews, Blogbeiträge und Social-Media-Inhalte entstehen sollen.
4. Produkte direkt erreichbar machen
QR-Codes, kurze URLs oder digitale Merklisten können den Weg vom Interesse zur Handlung verkürzen.
5. Partner mit einer konkreten Aufgabe einbinden
Kooperationspartner und Influencer sollten nicht nur Reichweite mitbringen. Sie können Inhalte, Fachwissen, Moderation oder Zugang zu einer bestimmten Zielgruppe beitragen.
6. Kennzahlen vor dem Event festlegen
Ohne vorher definierte Ziele lässt sich später fast jede hohe Zahl als Erfolg darstellen. Sinnvoller ist eine klare Trennung zwischen Reichweite, Interaktion, Leads, Verkäufen und langfristigem Markenwert.
7. Nach dem Event weiterarbeiten
Aufzeichnungen, Zusammenfassungen, Produktinformationen und E-Mail-Sequenzen verlängern die Wirkung. Die Veranstaltung endet aus Marketingsicht nicht mit dem letzten Programmpunkt.
Fazit: Ein Event kann gleichzeitig Bühne, Medium und Verkaufskanal sein
Die Bread & Butter by Zalando zeigt, wie weit sich modernes Eventmarketing über den eigentlichen Veranstaltungsort hinaus entwickeln kann. Das Event war gleichzeitig Markeninszenierung, Influencer-Kampagne, Content-Produktion, Livestream-Angebot und digitaler Vertriebskanal.
Besonders relevant war die Verbindung von physischem Erlebnis und direkter digitaler Handlung. Besucher sollten Produkte nicht nur sehen, sondern speichern, teilen und kaufen können. Menschen außerhalb Berlins konnten Teile des Programms über digitale Kanäle verfolgen.
Gleichzeitig zeigt das Ende der Veranstaltung, dass hohe Reichweite allein nicht genügt. Ein Event muss zur langfristigen Strategie passen, wirtschaftlich bewertet werden und einen nachvollziehbaren Beitrag zu den Unternehmenszielen leisten.
Für Online-Marketer lautet die wichtigste Erkenntnis daher: Plane ein Event nicht als einzelnen Termin. Plane es als zusammenhängendes System aus Erlebnis, Content, Distribution, Datenerfassung und Conversion.
Quellen und weiterführende Informationen
- visitBerlin: Berlin gets back Bread & Butter fashion fair
- FashionNetwork: Bread & Butter, the Zalando version, to return in September
- WIRED: Join Vivienne Westwood and Adwoa Aboah being BOLD in Berlin
- Zalando Annual Report 2017: Bigger. Bolder. Bread & Butter.
- WWD: Zalando Not Going Forward With Bread & Butter in 2019